企业内训:品牌如何向新领域延伸
发表时间:2018-11-09 15:38

雅马哈摩托车是品牌,雅马哈的吉他和古典钢琴也是上品。
   海尔总裁张瑞敏最近认为:海尔在品牌延伸到医药行业失误,是消费者仅认海尔品牌是个家电品牌,因此不能接受这个延伸,导致失败。
   品牌延伸是一个趋势,越来越多的企业要打入新市场,开发利用现有品牌,而不是开创新品牌,这种势头在国际上是有增无减。目前在中国企业也开始采用起来,商家品牌已开始增加采取定牌生产(OEM)方式,并超越产品类型界限,进入周边领域。目前在国内关于延伸品牌是否适当仍在争议之中,大部分意见仍归结到消费者的接受度及市场的成熟度上。
   品牌延伸的方法
   ● 品牌延伸的前提
   品牌象征着一种精神、一种理想、一种为共同目标而为之奋斗的忠诚。品牌不只是一个初级产品,而应是不断提出新问题、新思路,品牌产品的标志发展成为一个符号、形象、表现一种内在的和外在的关系变化。品牌延伸打破传统的技术构成分类的方法,它把不同的产品以相同的价值原则组合在一起。
   “鳄鱼”是以生产针织品的运动衫起家,从逻辑上讲品牌延伸不是针织品,还包括T恤、运动装和其它纺织品,鳄鱼商标的立意点是装束典雅华贵,又轻松休闲。“鳄鱼”超越了传统时装的概念,独树一帜。所以只要能够表现这一宗旨,“鳄鱼”可以推出鞋类或皮革产品,也是情理之中的事,“鳄鱼”的延伸品牌的产品仍体现出品牌的价值。灵活、随便、做工精良、耐用、时装化,注重性别差异,“鳄鱼”产品的特色不只是技术而是一种独特的品牌文化。
   按传统品牌观念,品牌延伸不能超出技术能力范围,如海尔品牌延伸至医药行业,海尔技术体现在家用电器上延伸,到医药行业已突破其技术局限,但品牌延伸最终会突破企业现有的技术局限的。品牌不只是技术本身,而是一个产品统筹战略,派克不仅是钢笔品牌,它的产品范围还包括打火机、剃须刀片,而且包含所有现代浴室里人们需要的一切。吉列还把品牌延伸到女性产品。
   ● 品牌延伸的可能性
   我们按消费者的认知来进行品牌延伸分类:
   1、浅度延伸:延伸品牌与原品牌在外观上有相似之处,如娃哈哈矿泉水到娃哈哈等饮料。
   2、深度延伸:使用相同技术,如海尔冰箱到海尔空调。
   3、跨度延伸:二者在外面与技术上没有相同,但统一在同一价值及风格上,如万宝路香烟到万宝路服饰品。
   消费者对产品辩认接受是先从外观开始,产品相似性对促成消费意向起主要作用,名优产品在同类产品中的地位和形象决定延伸品牌的市场价值;同时,品牌延伸的消费意向转换快慢取决于原型和终极产品类型的相似程度,从这个出发,跨度延伸难度最大,要实现跨度延伸,必须从品牌本质抓起,确立起消费者心目中的价值形象及风格。
   一般来讲,质量上乘,产品可靠性,在品牌跨度延伸中体现较弱,而奢侈品品牌体现出的价值感、地位感、象征性,可以较易实现跨度延伸,并对赶时髦和追求时尚的消费者有较大的吸引力,而其他产品要实现品牌跨度延伸则要取决于延伸品牌的增值和同类产品的差异,品牌的增值主要取决于产品的内在特性。如雅马哈摩托车是品牌,但雅马哈的吉他和古典钢琴也是上品,这就体现出了品牌的增值效力,消费者的品牌意识,产品的知名度信誉以及无形价值。  
   ● 品牌延伸与资本开发程度
   品牌资本包含着品牌的内涵,其程度如图所示:
   品牌资本开发程度与延伸跨度关系
   品牌资本开发程度越高,产品差异度就越大,品牌延伸的跨度越大。  
   品牌资本开发程度,我们从低到高按产品、属性(物理属性)、技术(高科技形象)、兴趣(时尚、潮流)、价值(文化性、象征性)来设立层级,品牌资本开发程度愈高,品牌延伸跨度愈大。
   反之,品牌资本仅局限在产品层级上,只具有物理属性(产品、配方),无明显本身特征的品牌,不适合进行大规模的品牌扩张。因为这类品牌扩张,往往会导致品牌退化,降至产品符号而已,如飞利浦的高科技是具电视机、录像机和音响等特色,但而后品牌延伸至小型家电市场有些牵强,但是每个产品类别各自为战,都各自宣传,导致品牌的宗旨变化无常,品牌资本积累未达到,延伸之后又未及时补充,使得消费者原先认为飞利浦是专业电器品牌也受到了冲击,在洗衣机、电冰箱市场上失去了半数以上份额,而品牌承担过多延伸造成恶性膨胀,缺少统帅核心,结果企业不得不把重心转移到品牌核心产品上来,而小型家电市场也拱手转让给惠尔普公司了。
   品牌要成为品牌企业延伸资源的聚合点,自由采取宏观战略,统领全局。雀巢原先以干食品著称(咖啡、速溶奶、巧克力),但后来延伸至鲜食品市场也获得了极大成功,靠的是较好地维护了品牌的核心价值作用。
   如何最大限度地利用品牌延伸
   只有高质量品牌才能完成原型品牌和延伸品牌的过渡。
   品牌的延伸具有风险性,要解决好3个问题:
   1、品牌的积极性有利构成要素会转移到新产品之中;
   2、品牌负面影响不会传递到新品之中;
   3、品牌延伸过程中,品牌正面效应不会变成负面效应。
   ● 品牌延伸名称
   当品牌延伸与品牌出入较大时,更需要辅助名称或二级品牌名称来支持,品牌延伸越偏离品牌核心定位,品牌价值转移的可能性越小。
   ● 通过联系品牌来修补品牌延伸
   斯沃琪汽车通过与奔驰汽车联合推出,来弥补原品牌的高质量、高性能、高科技的形象,这对于汽车品牌是很重要的因素,强化品牌价值。
   延伸品牌虽是导致广告投入的手段,但核心品牌形象是需要长期巩固和加强的,品牌形象来之不易,日积月累的企业是需要产品战略来强化品牌统一形象的。鳄鱼即使向新领域扩张(高尔夫)时,仍不忘品牌的原始使命,赞助戴维斯杯网球赛,广告仍以强调鳄鱼标识为核心和鳄鱼T恤,同时扩大品牌之以其他产品的影响。
   品牌延伸是有局限的,某些产品不可能就能提品牌资本积累开发价值这个层面,同样不是所有的品牌都可以达到价值品牌的,如可口可乐只能是饮料品牌一样。品牌延伸成功取决于这个品牌成长是否到何种界面上。
   需要强调的是品牌的延伸仅仅是一种战略实施手段,代替不了企业的战略规划,品牌的战略布局,及新产品的正确市场定位,提高质量差别化,满足消费者的好产品。