企业内训:品牌营销
发表时间:2018-11-09 15:36

第一模式:扩大痛苦 再施于人
   核心原理
   人有两种基本的人格模式,一种是逃避型,另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难,害怕痛苦,而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。人之所以采取行动,对于逃避型的人来说,是因为如果不行动,痛苦将会大于快乐;对于追求型的人来说,则是因为采取行动后,快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品,是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化,用于产品的广告创意策略中,必定能给广告受众留下较为深刻的印象,促使其采取购买行动。
   成功案例
  (一)复合牌牙膏
   复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌,多年来,其市场占有率高达25%。该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。
  (二)海飞丝洗发水
   海飞丝是一种能除头皮屑的特殊洗发水,然而,头皮屑对消费者来说并不算什么大问题,如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地消灭头皮屑呢?海飞丝在台湾地区和日本的广告语是:“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”此话听起来悦耳,实际上暗藏杀机:谁要是不去消灭自己的头屑,可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上,一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了,”女生认命地说。这时候,海飞丝从天而降,拯救了她的职业生涯。
   成功要素
  (1)戏剧性:痛苦越戏剧化,策略的潜力就越大。
  (2)可信度:消费者是否同意“大痛苦”的产生是由“小问题”引起的。
  (3)化解力:只有消费者相信产品能够化解痛苦时,才会起作用。
   第二模式:价值承诺 循循善诱
   核心原理
   消费者之所以喜欢某种商品,是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量,而越来越少地依赖于它的事实上的质量。如果我们在品牌的传播策略中,巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面,消费者就会从中得出商品质量优异的结论。
   成功案例
  (一)乐百氏纯净水:乐百氏纯净水广告宣称经过27层过滤。
  (二)莫斯科牌伏特加酒广告上说,其他伏特加酒也有一个俄罗斯名字,但莫斯科伏特加酒却是俄罗斯的灵魂。基于其“真正俄罗斯产地”,莫斯科伏特加就将所有的竞争者打入仿冒品的行列,即便它们的味道、质量更佳也罢。
   成功要素
  (1)说服力:在诉求一种指标时,在消费者的头脑中能轰然引起质量优越的联想。
  (2)承诺力:在展示积极的使用情景时,不能只戏剧性渲染开心的场面,而要有真正的价值承诺。
  (3)引导力:要避免用陈旧的方式来表达引导的价值,对购买特性来说,引导的独特性表现的越成功,这一策略也就越成功。
   第三模式:分类分级 避敌锋芒
   核心原理
   消费者在认知产品的时候,都存在一定的认知定势,他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的“概念抽屉”中,从而与“同类”、“同级”产品进行比较。如果我们通过创意,把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来,划归到另一个“类别”或“等级”中去,就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。
   成功案例
   (一)七喜饮料
   七喜饮料投放市场后,效果一直不理想,因为当时美国的饮料市场被可口可乐一统天下。后来,七喜饮料采用分类定位的方法占据了市场位置。广告中宣称:饮料分为两大类,一类是“可乐类饮料”,另一类是“非可乐饮料”,市场上最好的“可乐饮料”是可口可乐,最好的“非可乐”饮料是七喜饮料。
   (二)西门子手机S10
   西门子S10手机最显著的特点是它的彩色显示功能,但是彩显到底有多大的实际用处呢?它只不过把菜单显示得更加清晰而已,这并不能给消费者带来什么特别了不起的价值。除此之外,还存在消费者对彩显功能感到失望的可能,原因是手机屏幕的色彩明显不如电视或电脑显示屏幕那么鲜艳夺目。最后,他们终于在分级广告战略中找到出路:隆重宣布——西门子S10手机是新一代商用手机。世界上有很多“彩色”都是新一代产品的标志性特征,如胶卷、电视等,因此将彩显作为新一代手机就容易被消费者接受,这与将彩显作为一种手机的新价值来宣传是不一样的,那么黑白显示的手机就自然降格为“过时一代”产品的标志。
   成功要素
  (1)适应力:在分类后,产品是否真的能够在新的空间生存,能否适应新的质量标准并达到消费者的要求。
  (2)可信度:如果要分级别,在消费者眼中,新的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区分开来的?
  (3)市场规模:当产品被分类分级定位后,新的市场规模是否较大,不能误入一个狭小的空间。
   第四模式:树立新敌 以长搏短
   核心原理
   为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”,用推广品牌的优点与“敌人”的弱点相比较。
   成功案例
  (一)口香糖、枣片与香烟
   在20世纪90年代初,箭牌口香糖的销量开始徘徊不前。经过策划,它出人意料地将香烟作为自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香糖来代替吸烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧性地展现了禁止或不宜吸烟的场合,如在办公室、会议或者前去拜访岳父岳母,等等。实行这种“树敌”广告战略后,箭牌的销量重新回到上升轨道。无独有偶,河南某食品公司生产的“天天好想你”枣片,干脆用香烟包装盒来包装枣片,并打出“天天吃枣片,天天好想你”的广告语,其用意不言自明。
  (二)牛奶硬糖与条状巧克力
   在色彩斑斓的糖果世界里,传统的棕色硬糖块已经成为昨日黄花,因为十来岁的孩子已经把注意力转移到条状巧克力上。然而,牛奶硬糖出人意料地宣布与条状巧克力一比高低。因为品牌策划人员搜寻到条状巧克力的弱点:命短易化,刚放在嘴里就化掉了。因此,牛奶硬糖被作为“命长不易化的替代选择”,被定位于与条状巧克力平起平坐的位置,从而一举扭转了销售颓势。成功要素优劣对比度:与竞争对手相比,推广的品牌必须表现出令人信服的明显优势,并要弄清楚,对手有哪些弱点,对手的弱点越大,胜算就越多。
   第五模式:刺激“情结”相爱有加
   核心原理
   在每个人的头脑中,都有许多“情感结”。一为生理性的“情结”:当我们看见一个婴儿、动物或者异性的身体时,心中就会产生一种可以观察到的情感。另一种为文化“情结”:对家乡、某一地区、某些浪漫事件、某种时期怀有特殊的感情。如果我们用品牌传播的创意不断去刺激消费者心中这些业已存在的“情结”,他们就会与该品牌融合在一起。
   成功案例
  (一)奥妮100年润发洗发水
   洗发水轻缓地倾洒在梦中情人飘逸的长发上时,温情的微笑,不知引起多少东方女性心中的无限羡慕、嫉妒、感动,抑或更为复杂微妙的情感共鸣。
  (二)南方黑芝麻糊
   在幽长的青石铺成的小巷,悠扬的“芝麻糊”叫卖声,小男孩用舌头舔尽碗底最后一滴黑芝麻糊……这情景不知勾起多少人对童年的回忆。成功要素真实性:只有诚实自然的情感才能与消费者水乳交融,发挥最佳广告效应,太矫揉造作的情感场面会引起消费者当然的反感。
   第六模式:打破禁忌 见怪不怪
   核心原理
   有些产品并不是人们不需要它们,而是因为人们对产品本身有所“忌讳”,如安全套、壮阳药、妇女卫生巾、痔疮膏等产品。如果在广告创意中能够戏剧性地冲破常规,消费者也就习以为常,见怪不怪了。
   成功案例
   某品牌安全套广告
   电视广告采用了滑稽短剧的方式:一位年轻人在超市像小偷一样拿了一小盒安全套,想尽可能不引人注意地通过收银口。但女收银员却用整个大厅都听的见的声音向她的同事喊道:“安全套的价格是多少?”小伙子羞得无地自容,然而排在她后面的老妇人没有品头评足,相反她自己也买了一盒。她说,今天的安全套是特价。这个广告创意的巧妙之处在于,在极端的场合,用幽默感代替了羞耻感。
   成功要素
   禁忌越强,冲破常规的传播策略冲击力越大。
   破除禁忌的方法越是出人意料、咄咄逼人,效果越好。
   第七模式:消除内疚 达成购买
   核心原理
   每个人对自己都有一些期望,期望自己是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务感的人,当他发现自己的作为不能达到这些要求时,就会感到良心的“不安”。如果我们通过广告创意来刺激他的“不安”,并帮其消除“内疚”,就能促成其采取购买行动。
   成功案例
   帮宝适婴儿尿布
   这是一种婴儿尿布,上个世纪50年代刚在美国面市时,广告针对年轻的母亲进行诉求,说明它能使母亲们在照顾孩子时更加方便,更加节省时间。但是,市场效果很不好。经过市场调查,原来这种以母亲为中心的广告诉求,使母亲们很不安。如果仅仅为了方便自己,就购买“帮宝适”,她们内心会有一种对孩子的“内疚感”。后来,广告内容诉求点变为:“帮宝适”能够使您的孩子肌肤更加干爽。有哪一位母亲不愿意使自己的孩子干干净净呢?购买“帮宝适”从某种程度上填补母亲们的“内疚感”,迅速地扩张了市场。
   成功要素
   所推广的品牌在多大程度上唤起了消费者的内疚感?他对谁内疚?如何证明该品牌更适于对他人履行义务?行之有效的策略是:某人因为对他人的内疚而倍受煎熬,产品突然闪亮登场,将内疚扫光。
   第八模式:展示个性 显示身份
   核心原理
   根据马斯洛的需求理论,人都有情感的需求和实现个人价值的需求。如果所推广的品牌能够帮助消费者寄托某种情感,或有利于在他人面前展示自己的个性,或有助于确立其与众不同的身份,消费者就乐于购买此品牌。
   成功案例
   (一)斯沃琪与塔格豪尔手表
    斯沃琪的名字本身就是瑞士手表(Swiss   Watch)英文单词的缩写。它的定位为时装表,吸引了一大批不同国家和地区追求潮流的年轻人。1998年4月,斯沃琪在上海几大著名商厦举行春夏新款展销,就像一次艺术品的展览。斯沃琪为每一款新表都取了一个或浪漫、或深沉的名称。如“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情怀”等吸引了大批热恋中的情人。而“探险”、“潜望镜”、“碳元素”等,则吸引了一大批求知欲强烈的青少年。无独有偶,塔格豪尔(TagHeuer)是瑞士第五大手表制造商,它的定位为职业运动手表,推出的广告战略“顶住压力,永不趴下”,一方面表明手表的质量绝对过硬,另一方面给拥有者赋予一种永不言败的品质或身份。
  (二)哈塔威衬衫
   时光虽然过去了半个世纪,“穿哈塔威衬衫的男人”的广告创意仍然是广告界同仁津津乐道的话题。这个男人的惟一明显标志是他的黑色眼罩。它象征着侠义、冒险、硬朗等个性特质。
   成功要素
  (1)品牌个性的魅力:它取决于品牌所传播的个性在多大程度上昭示的拥有者所崇尚的品质。一般而言,此招对年轻人最为有效。
  (2)品牌个性的独立性:一种品牌的性格与同类品牌的典型性格区别越大,它欲赋予消费者的个性特质和身份差别就越强。
  (3)品牌个性与产品质量应相协调。如果本来就是很普通的产品,却偏要赋予它一个不凡的“使命”,结果只会弄巧成拙。
  第九模式:自然对比 形象深刻
  核心原理
  有些品牌的功能看似对消费者无害,如果通过与自然界的某些事物相类比,将问题直观形象地展示出来,就可出现戏剧性的转折。
  成功案例
 (一)达克宁软膏
  很多消费者对真菌感染的脚气病并不是很在意,达克宁软膏在广告创意中通过自然界原野上的野草“死灰复燃”的形象类比,在消费者心中留下了极深的印象。
  (二)利他明泡沫浴液
  多年以来,消费者对沐浴后的皮肤干燥现象习以为常,但利他明突然用一片干枯的树叶类比干燥的皮肤,一下子激发了对产品的需求。
  成功要素
  (1)类比的自然性:一切自然之物都附有一种被神话了的“原始信任”,这种信任足以软化消费者的批判理智。所以,类比一定要带有自然性。
  (2)产品特征的支持:产品至少要有一个特征支持这种类比,千万不能牵强附会。
   第十模式:明星法则 剧情渲染
   核心原理
   制造明星有通行的法则,如果我们将这种法则移植到品牌推广的传播创意中,进行戏剧渲染,必能产生巨大吸引力。那么,明星究竟是如何炮制出来的呢?一般包括:明星、环境、冲突、化解、胜利五步曲。
   成功案例
   高路西香烟
   高路西是一种法国名烟,请看其不凡的广告创意:一对年轻夫妇在搬家,而邻居一位老妇人则在墙外偷听偷看品头评足,年轻男主人忍无可忍,冲上前去,目光直射对方,女邻居吓的目瞪口呆。然而,男主人却低下身子,在老妇人的嘴上吻了一下,充满磁力地说:“您好,我叫马克,是您的新邻居。”老妇人一下子被小伙子的温柔迷醉,她随即向自己的丈夫喊道:“别在那闲坐,还不过来帮这小两口!”两个男人见面,掏出来的都是高路西香烟,两家四口其乐融融地欢聚在前院。
   成功要素
   (1)明星:明星不是所谓的“大腕”,而是来自我们身边的纯朴可爱的普通人。在高路西香烟的案例中,我们可以看出男主人只是一个普通的大男孩而已。
   (2)环境:最好是源于现实生活中。
   (3)冲突:与邻居发生摩擦,几乎每个人都有所体会。
   (4)化解:在以上案例中,小伙子有意识地抓住了邻居的最大弱点,只是略施小计,一个并不认真的吻加一句甜言蜜语,冲突就得到化解。
   (5)胜利:无情的对手变成了温顺的小狗。欢娱之中,真正的明星——“品牌”闪亮现身,消费者发出会心的微笑。