2015新媒体发展趋势比较分析
发表时间:2018-06-19 00:00

近日,美国皮尤(PEW)研究中心Lee Ranie专家和清华大学沈阳教授团队分别发布了关于对新媒体的研究报告《2015美国新媒体研究报告》和《未来媒体趋势报告》。其中在媒体理念、用户分布、媒体变化、媒体经营与媒体趋势等几个方面,中美既存在着巨大的分歧,也存在着惊人的一致。分歧与一致,冲突与合作,其中有许多有趣的现象等待我们挖掘与发现。笔者在文中通过对中美观点的梳理和比较,力图将两国2015年新媒体发展情况与趋势呈现出来。

   1. 理念分析

   什么是新媒体?新媒体的特征是什么?在观察新媒体的时候我们总需要从这两个问题出发。在沈阳教授的《未来媒体趋势报告》中,对新媒体作了和传统媒体界限分明的区分。与传统的纸媒、电视、广播不同,新媒体囊括了两微一端的自媒体、地方媒体、企业新媒体、政务新媒体和新媒体联盟。而有着严格界限的传统媒体、新媒体和未来媒体也被赋予了对应的特征:传统媒体逐渐式微,当下媒体风头正旺、未来媒体展露初容。美国的Lee Rainie则认为,随着人们获取媒体的方式和路径的改变,形成了一场革命。革命之下的美国媒体普遍呈现出4个特征,即个人化、移动化、有参与性和无处不在。我们注意到这样的变化是普遍存在的,也就是媒体并没有新媒体和传统媒体之分,而是与技术同步的,除去内容的不同,各媒体的渠道模式应当得到一致的体现。

   2. 用户分析

   中国用户的特点是移动化和标签化。在拥有6.68亿网民的中国,有着5.94亿的手机用户,而其中每天使用移动终端不低于1小时的用户占比大约是89.4%,中国的移动互联网市场是巨大的,而媒体在其中移动端的表现更是证实了这一现象。54.9%的受访者会选择用移动新闻应用来获取新闻,相比下用PC端新闻网站来获取新闻的用户只有16.9%,同比电视只占13.5%。在视频内容方面,电视剧、电影、综艺节目等长视频内容的移动端用户占比都超过了70%,同时搞笑、汽车、动漫等短视频内容的观看用户占比也超过或接近了80%,可以看出在视频观看或者其他扩展内容中,主要的用户大多都来自移动端。在互联网中的用户会被媒体贴上了各种标签:比如95后的喜爱个性化、订阅内容,80、90后的喜爱民生、经济类内容,偏好定制原创内容,70后的喜爱被推送、转发和分享,偏好时政和生活类内容等。这些只是一个维度的标签,结合其他维度标签和浏览行为、个人信息,媒体的使用者就被立体地展现了出来,拥有着清晰的用户画像(图1、图2、图3、图5)。美国用户的特点是差别小,基础好,移动化。由于美国媒体和互联网的基础都非常好,使得媒体和互联网早早普及和深刻影响了美国民众,导致网民的主力在千禧一代(Millenials)和婴儿潮一代(Baby Bommers)间差别并不是太大,在网民的平均年龄上美国要远远大于中国。智能手机的普及和移动化基础的发展使得移动互联网呈现快速增长,从08年1月到13年8月,美国智能手机使用占比从11%膨胀到了68%,到了2015年,已经有76%的美国网民加入了社交网络媒体,其中65%是成年人。当千禧一代(Millenials)和婴儿潮一代(Baby Bommers)相比,前者有61%会选择从Facebook获取政治新闻,而后者则有60%选择从当地电视台获取,从整体范围看至少40%的用户会选择使用Facebook作为获取新闻(图4)。

   3. 媒体变化分析

   在面临着媒体融合的环境下,传统媒体以用户思维为变革起点,一方面发展APP,抢占移动端的入口;另一方面拓展数据新闻,优化形成过程与表达,同时伴以与自媒体的融合共生。传统媒体革新以央媒人民日报、新华社等为领跑,力图打造全方位媒体平台。从新媒体角度看,到2015年新媒体产业已经形成了从企业端、内容端、渠道端和受众端为链的市场格局,公关公司、KOL公司和数据公司在其中分别对应着品牌、传播和技术的参与和建设。以数据和用户为导向,以两微一端为主体平台,新媒体们努力着做着聚合社群的价值转化工作(图6)。其中,作为主体传播平台,60%的主流媒体在两微一端已完成布局,跨平台的布局有助于信息共享,促进服务、连接与转化。这样的组配助力政务新媒体东西相对均衡,突破“胡焕庸线”,促使微博成为最大社交公共信息传播平台。在面对企业、媒体、明星等不同阶层开放交流平台,微博的活跃用户稳定增长,海外版图逐渐扩张。微信则成为了媒体移动化、服务化、商业化转型的重要战地,18%的媒体微信用户数超10万,全年热度缓慢上升,月阅读峰值数量可达163亿次(21万账号)。相比之下,媒体客户端尚未发力,110家主流媒体约有6%的客户端下载量达到千万级别,而新闻资讯类应用使用时间在生活助手、金融理财等后面排在第7位。以传统传媒集团的转型为代表,依托上海报业集团、南方报业集团优势资源,新闻类客户端以澎湃新闻、南方+为代表全国各地齐头并进(图7)。反观美国媒体,移动化也成为主流。移动端内容不仅更方便获取,用户也更愿意去访问。2015年,在美国前50大新闻网站中,有39家的移动访问量超过了PC访问量,并且这一趋势还在不停增长。虽然不能忽略在这50家媒体中只有10家的移动访客停留时间超过了PC访客,但市场的变化是客观的,随着移动广告支出呈现了强劲的增长,美国人有信心相信移动已成为主流。然而移动端的崛起并不只有媒体,科技巨头Facebook融合了社交与移动,挑战新闻媒体,称为人们获取新闻信息的最重要渠道之一,同时用户个人的意见在移动社交中被放大,各年龄段超过85%的用户都认为最能改变他们意见或者决策的是朋友的意见。同时,数字视频和新闻广播的播放占比也有崛起的趋势,直接导致了展示型视频广告支出的增速远远高于任何其他类型的展示型广告。我们可以看到,中国的媒体变化在于主流媒体转向两微一端,是依托平台化转型,美国则是社交媒体与移动化齐头并进,视频被快速接受与展示,数字广告增速喜人,可以算是依托内容和形式转型(图8、图9、图10)。

   4. 经营分析

   在2015年,国内媒体重点从媒体孵化、人才建设、架构建设、转化方式和实现目标五个角度经营媒体。在媒体孵化上,目前国内新媒体创业具有多维数据开放性、风险来源多样性、生命周期动态性、文化属性复杂性等多个特征,给与了新媒创投孵化更多的可能性,也让在细分行业的资本更加涌动,带来的是精准的垂直领域定位,极致的产品、内容和加速的转化。在人才建设上,国内媒体实验室借鉴美国MIT媒体实验室,注重产品研发和人才培养,不仅要实现行业智库的建设,也要聚合和培养记者、写手、数据科学家、算法工程师等多类型人才,助力众包众创。在架构上,重点是通过对云平台的搭建,对内容、渠道、用户、终端信息的收集、分类和处理,结合传统和创新式媒体运营手段,实现“融合3.0”阶段全媒体整合运营。在转化上,则要依靠社群引爆,通过对上游资源和下游用户的引导和聚合,以北京地区作为创新扩散源头,实现对区域经济发展的杠杆作用。对于实现目标,中国媒体的核心形态在2015年已经显现出来。超级APP的微媒微号与独立应用中的单极生态,双方相庭抗礼,媒体的发展目标也应当会与这两种核心形态靠拢。究其原因,或许要归结到新老互联网力量的对抗与传媒生态布局,加之万达集团、国家电网等财团资金的注入,整体布局逐渐显露两极化。从美国主流媒体巨头ABC、NBC和CBS的用户情况看,移动端的侧重访问使得美国年内的数字广告收入持续增长,包括移动广告在内的数字广告支出达507亿美元,同比增长18%,其中移动广告占到了190亿美元,同比大涨78%,可谓是高速增长,而其中Facebook成为了移动展示广告收入最高的企业。从类别来看,在数字广告领域展示型广告依然是新老新闻媒体的主要广告收入来源,而其中的展示型视频广告增速又高于任何其他类型的展示广告(图11)。两国在经营概述里有着明显的差异,中方重资本、重操作,是用产业上市的愿景搭建角度进行经营描述;美方则是重结果,对收入进行了回顾,以类似财务报告的形式来反观一年的经营,进行思考。

   5. 趋势分析

   虽然在前文中各方面中美双方的差异都很大,但在未来媒体的发展可能上,两方的描述却惊人的一致:多屏互动、增强现实AR、虚拟现实VR、基于人工智能的媒体写手机器人。未来的媒体内容,将会是基于个体和其关联场景的定制化内容,要做到这个并不容易,需要传感器、可穿戴设备和多屏的配合。从信息的生产环节开始就进行定制化的信息,这些信息是大量而有巨大差别的。目前单一的手机操作将会加深这些信息和功能的入口,多屏互动则可以将信息、入口和场景结合在一起,使得内容更生活化、更多元化。虚拟增强现实技术带给用户的不是一个画面、一种声音或一段文字,而是一种“体验”,是超越传统的媒体表现形式。虚拟增强现实技术与各行业的嫁接会产生巨大的想象力,多维度电影、虚拟演播转播、虚拟产品展示、浸入式新闻等多种合作模式会带来更有吸引力的产品植入,也会让用户体会到定制化程度更高的媒体体验。从2012年华盛顿邮报的第一篇机器新闻到2015年9月腾讯新闻的国内第一篇机器新闻稿,短短3年从看似不可能到现在的年产10亿篇新闻,机器新闻依托人工智能技术开始了基于各种学习算法的新闻内容生产。2015年11月,新华社也推出了新闻机器人以解放记者。机器写手并不是替代记者,而是替记者承担高强度而低效率的信息筛选和数据分析工作,在速度上完胜的机器新闻需要和记者的二次加工结合,以达到内容质量和数量上的提升(图12、图13、图14)。

   6. 总结

   在理念、用户、媒体变化、经营这四个方面来看,中美绝大部分情况下都是不一致的。除去移动化的大潮流是相同的,理念上中美存在着新旧媒体存不存在断层和鸿沟的认知差异,这也导致了中国对媒体转型的认知停留在了以两微一端为标准的层次上。以年轻人为主的新媒体阵营和中年人为主的传统媒体也是拉低了用户的平均年龄和增高了整合用户的难度。经营上来说,新媒体市场背后财团们的瓜分也使得新旧媒体的经营模式与资本投资的建设框架契合。而美国则由于本身基础建设好,无论是媒体的转型,或者用户的分布上来看,都没有太大的断层,呈现出整体的布局完整和均匀。但是硬件和移动化的普及终是使得移动用户数量发生巨大增长,进而在媒体使用、广告收入等多个领域移动化都成了名副其实的主角。有趣的是,在前四者大不相同的中美两国新媒体,对于未来媒体发展趋势的预判上,却取得了惊人的一致。这样的结局一方面暗示着移动互联网带领下的新媒体必将成为发展的焦点,另一方面也会给国内媒体带来更多提升到国际新媒体市场格局的发展思考。